Quando se trata de vender, quanto mais, melhor. Esta é a maior missão de lojas de varejo, supermercados, farmácias, escolas e qualquer outro tipo de negócio.

Preço psicológico é uma das estratégias mais usadas para vender algo. A ideia é fazer com que os consumidores pensem que estão fazendo excelentes negócios, mas sem enganá-los! Aliás, o preço psicológico é uma estratégia de marketing amplamente utilizada por diversos setores há anos. Com esta técnica, é possível atingir o subconsciente dos consumidores, fazendo com que eles tomem as ações que o comércio adora: compras. Quer saber mais sobre a ciência dos preços? Neste artigo vamos apresentar técnicas psicológicas que alteram a percepção dos consumidores em relação aos preços e ofertas. Esses "truques" são simples de serem implementados, e trazem resultados comprovados.

Por que usar essa estratégia de marketing?

O preço psicológico é uma estratégia de marketing que utiliza técnicas para influenciar a percepção dos consumidores a respeito dos preços das mercadorias. Essas técnicas visam atingir o subconsciente das pessoas para que os preços e descontos pareçam mais vantajosos, e a dor de gastar o dinheiro diminua. Existem diferentes técnicas que buscam causar esse efeito psicológico de "preço baixo" nas pessoas, como veremos a seguir!

Um centavo a menos no preço (o famoso ,99)

Quem nunca se perguntou por que os preços terminam em 99? Essa é uma das estratégias mais usadas para vender mais. Principalmente no varejo. Diminuir um centavo de um preço arredondado causa a sensação de que um produto está mais barato. E o marketing explora este efeito psicológico do preço há anos. Mas por que isso acontece? Embora seja óbvio que um centavo não represente uma grande economia na compra, nosso cérebro está "acostumado" a prestar menos atenção nos centavos e dar mais prioridade ao número da esquerda. Ou seja: quando o consumidor vê o preço R$ 99,99, o cérebro do consumidor está predisposto a entender "99", ao invés de "100". Além disso, a redução no preço traz a sensação de desconto e minimiza o sentimento de "culpa" dos consumidores. Quer uma prova de que isto funciona? A Gumroad fez um estudo em suas lojas diminuindo um centavo de alguns produtos com preços redondos. O resultado foi impressionante. Os produtos com "99" tiveram a taxa de conversão maior do que dos outros. Em alguns casos, o número de vendas foi até 2x maior.

Ancoragem de preço psicológico

A ancoragem de preço é a técnica de criar a percepção de que um preço é "justo" a partir de outro similar. Normalmente, o preço de referência (o preço âncora) é justificado pela qualidade melhor do produto. Ainda assim, o produto de menor qualidade tende a vender mais. Por exemplo: um fogão de 4 bocas por R$ 1.300,00 pode parecer caro. Porém, ao colocarmos ele juntamente com outro fogão de 5 bocas por 2.300,00, a diferença de R$ 1.000,00 por uma boca a menos torna o preço do primeiro muito mais atrativo para o consumidor.

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Ou seja: o fogão de 4 bocas parece mais barato agora que temos um preço de referência maior ao lado. Estudo de caso Um estudo muito famoso feito pela loja Williams-Sonoma provou a efetividade do preço âncora. A loja vendia um uma máquina de fazer pão por $275. Porém, pouquíssimas unidades do aparelho eram vendidos por mês. Em certo momento, a Williams-Sonoma colocou outra máquina de fazer pão um pouco melhor à venda, por $429. O que aconteceu? As vendas da máquina de $275 dispararam. A explicação da psicologia é simples. O efeito de ancoragem faz com que os consumidores percebessem que a máquina com um pouco de qualidade a mais era quase o dobro do valor, tornando o preço da máquina de "pior qualidade" muito mais atrativo.

Contraste visual nas promoções

Não adianta fazer inúmeras promoções se o consumidor não presta atenção nas ofertas. Quando falamos de preço psicológico, não é só o tamanho o desconto que importa, mas também o tamanho da fonte, as cores, o estilo do anúncio... É por isso que deve-se minimizar o tempo de resposta do consumidor à promoção. Ou seja, as pessoas devem entender as promoções em um "piscar de olhos". Usar preços grandes de referência, ou em outra cor, ajuda a capturar a atenção das pessoas e também melhora a percepção do consumidor sobre a promoção. E tudo é psicológico. De acordo com estudos (Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988), um preço de referência colocado de maneira mais destacada tem efeitos positivos sobre a percepção do consumidor em relação ao benefício da compra. Isso significa que o preço original, grande, ao lado do preço promocional, pequeno, cria um contraste visual que passa a sensação ao cérebro de que aquele desconto é realmente bom, minimizando a culpa da compra.

Valor em parcelas

R$ 500,00 parece caro? Talvez. R$ 49,99 parece bem melhor, não é verdade? Mostrar o preço dos produtos em parcelas faz com que as pessoas comparem (inconscientemente) o preço da parcela do seu produto com preços mais caros dos concorrentes. Além disso, como o valor da parcela é muito menor do que o preço total, o cérebro fica com a falsa sensação de que o produto não está tão caro. O fato interessante é que, muitas vezes, a soma das parcelas é maior do que o preço do produto à vista, porém, o desejo de possuir um produto é "ativado" quando há a possibilidade de adquirir o produto por "pequenas parcelas" mensais. Lembre-se: as pessoas sabem fazer contas e descobrir os preços reais dos produtos. Mas isto não importa! Por sorte, a comparação do preço parcelado é feita no subconsciente, então, a lembrança de um preço parcelado tem grandes chances de converter oportunidades em vendas.

Promoções fáceis de entender

Quando o consumidor está fazendo compras, ou apenas passeando entre os corredores de uma loja ou supermercado, ele é bombardeado por informações: corredores e mais corredores de promoções atrativas e chamativas. Mas é preciso ter cuidado! As promoções precisam ser fáceis de entender, caso contrário, serão pouco efetivas. Não importa se você possui a melhor promoção de fraldas para bebês da cidade. Caso as pessoas não entendam a promoção, não irá funcionar. Dados interessantes: uma pesquisa realizada pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostrou que 37% dos consumidores que vão ao supermercado compram mais produtos do que haviam planejado, e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto. Uma promoção chamativa e de fácil entendimento desperta a sensação de urgência no consumidor.

Mais descontos no final do mês

Quanto menos dinheiro as pessoas tiverem, maior será o "sofrimento" e a sensação de culpa ao gastá-lo. E vice-versa. No começo do mês, a situação financeira costuma ser mais confortável, pois é época de pagamentos, e mesmo que os descontos não sejam grandes, as pessoas tendem a comprar. Quer um exemplo? Imagine que você tem R$ 1000,00 na carteira. De repente, você encontra um produto em promoção, apenas R$ 50,00. Você quer este produto e você tem R$ 1000,00. Por que não comprar? Por outro lado, imagine a mesma situação, porém, agora você possui somente R$ 100,00 na carteira. Mesmo que esteja na promoção, parece que o produto ficou mais caro, não é? Por este motivo, deixe os melhores descontos para as últimas semanas do mês. Neste momento, os consumidores estão procurando mais oportunidades para economizar.

Regra dos 100 (Valor x Porcentagem)

Responda rápido: em um produto de R$ 30,00, você prefere um desconto de 20% ou R$ 6,00? Eu aposto que você escolheu 20%. O engraçado é que os dois descontos são iguais. Mas o cérebro, mais uma vez, está enganando você. Como o número "20" é muito maior que "6", nosso subconsciente imagina que, assim como o número, o desconto também é maior. Como vimos até agora, os fatores que mais influenciam no psicológico das pessoas são os fatores visuais. Grandes ofertas, pequenos preços, muita sensação de vantagem, pouca sensação de culpa. Mas afinal, o que é a regra dos 100? Como explica Jonah Berger, em seu livro "Contagious: Why Things Catch On":
  • Quando o preço do produto for maior que 100, deve-se mostrar a promoção em valores. Exemplo: R$ 25,00.
  • Quando o preço do produto for menor que 100, deve-se mostrar a promoção em porcentagem. Exemplo: 25%.
Psicologicamente falando, nós ficamos mais atraídos pelos produtos com esta configuração de exibição.

Preço por quantidade

Você sabe o que os consumidores estão procurando quando andam pelos corredores da sua loja? Vantagens! Promover quantidades "extras" e "sem custos" nos produtos é uma excelente forma de ativar nas pessoas a sensação de vantagem.
  • Pague 2, leve 3;
  • Leve outra unidade por apenas + R$ 0,01;
  • Pacote com 20% extra GRÁTIS.
Todos esses são exemplos de vantagens que atingem o subconsciente humano.

Motivo do desconto

O senso de urgência é um fator que altera nossa percepção sobre o preço do produto. Ao exibir uma razão por trás do desconto, você reforça a natureza provisória do preço. Frases como "só esta semana" ou "enquanto durarem os estoques" trazem esse senso de urgência. A melhor parte? O psicológico das pessoas tende a não fazer comparações de referência de preços internamente. Isso quer dizer que a sensação de que aquele desconto é uma oportunidade única desperta no subconsciente humano o impulso da compra, independentemente dos preços registrados (para este produto) nas semanas anteriores. Empresas de má fé usam este truque psicológico para vender em dias conhecidos de promoção, como a Black Friday. É o famoso "tudo pela metade do dobro".

Produto antes, preço depois

Você fez promoções, mostrou as parcelas, justificou o desconto, mas o produto continua encalhado nas prateleiras? Pode ser que o preço esteja assustando o consumidor. Neste caso é preciso uma abordagem diferente. Você precisa mostrar o valor do produto, e não o preço. O que isto quer dizer? Que o consumidor precisa entender que aquele produto é de grande valor, que pode justificar (ou não) o preço final. Isto pode ser feito através das qualidades técnicas ou pelos benefícios à pessoa. Um exemplo:
"Este é o novo robô empregado XYZ, perfeito para a tarefas domésticas do seu lar. Ele cozinha, limpa, lava, passa, cuida dos cachorros, leva as crianças na escola, faz compras no supermercado, cuida da casa enquanto você não está, paga as contas, vai ao banco e ainda monitora sua saúde." Preço: R$ 19.999,99.

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Achou caro? Eu já falei que ele possui garantia de 30 anos contra danos que ele cause na sua residência? Se você quebra um copo, você paga, se o robô quebra um copo, nós pagamos. Percebeu como o valor do produto foi promovido no exemplo acima? Psicologicamente, o consumidor entende que o preço não é caro, e sim que o produto é bom. Isso não te lembra uma certa empresa que tem o logo de uma maçã?

Preço antes, produto depois

Como vimos antes, criar valor para um produto é uma estratégia para vender mais produtos com preços altos. Esta técnica não costuma funcionar para produtos commodities. Produtos simples e de uso simples, que estão à venda em qualquer esquina, o preço é que importa. Então, em seu supermercado, não esqueça disso: o preço é rei. Tudo vai depender da forma como você irá apresentá-lo ao cliente. Ebook máquina de vendas